The lean product playbook - resenha crítica

Crie um produto que as pessoas amam

Criar produtos de sucesso é difícil. As estatísticas de empreendimentos promissores que fracassaram é assustadora. Para cada Apple, Google ou Facebook, há centenas de outras soluções fracassadas que fizeram com que empresas que investiram nelas fechassem as portas. 

Pense nos produtos que usou no último ano. Reflita sobre quais deles você ama ou odeia. Pense sobre quais deles deixarão lembranças e quais serão rapidamente esquecidos. Se você for como a maior parte das pessoas, provavelmente ama um número muito pequeno. 

Se você está na posição de quem produziu um produto que as pessoas amaram, provavelmente sabe o quanto isso pode ser bom. Usuários apaixonados não param de falar do seu produto. Suas métricas de negócios crescem de forma exponencial. No entanto, são poucos os produtos capazes de chegar a esses resultados.

Por que produtos fracassam

A principal razão pela qual um produto fracassa é sua falha em corresponder às necessidades dos clientes de uma forma que supere as outras alternativas. Essa é a essência do “fit empresarial”, a compatibilidade entre aquilo que você oferece e o que as pessoas querem.

O movimento da startup enxuta, ou “lean”, criado pelo empreendedor Eric Ries, ajudou a popularizar a ideia do fit empresarial e a importância de alcançá-lo. Uma razão pela qual essa ideia fez tanto sucesso é porque as pessoas sabem o quão difícil é criar produtos de sucesso. Essa metodologia enfatiza a criação rápida de produtos.

A metodologia lean enfatiza que empreendedores se apoiem só em protótipos e hipóteses de seus produtos, a serem testadas pelos clientes. Em vez de criarmos o produto final e comercializá-lo apenas quando ele estiver pronto, criamos uma versão incompleta dele, chamando-a de “produto mínimo viável”, para colher a validação do próprio mercado.

O processo lean

Muita gente se empolga ao ouvir falar da startup enxuta pela primeira vez e sente ansiedade para pôr as novas ideias em prática. No entanto, vários desses entusiastas não fazem a menor ideia de por onde começar. São pessoas que entendem o conceito intelectualmente, mas não sabem como pô-lo em prática.

É como pessoas que são motivadas o suficiente para entrar em uma academia, mas não têm a menor ideia do que fazer para melhorar seu corpo.

Você pode começar pelo fit empresarial. Ele requer que você observe a compatibilidade entre produto e mercado, ou “espaço da solução” e “espaço do problema”:

• Produto, ou “espaço da solução” : interface, recursos e proposta de valor.
• Mercado, ou “espaço do problema”: necessidades não atendidas e público-alvo.

Com um bom fit empresarial, dá para colocar em prática o processo lean. Ele consiste em seis etapas:

• determinar seu público-alvo;
• identificar as necessidades não atendidas do seu público;
• definir sua proposta de valor;
• especificar um produto mínimo viável;
• criar seu protótipo de produto mínimo viável;
• testar seu produto mínimo viável com os seus clientes.

O mercado

O mercado se compõe dos clientes existentes e potenciais que compartilham uma ou mais necessidades de consumo. Você pode definir o tamanho do mercado pelo total de clientes no seu nicho ou pela receita total gerada por eles. A questão é que pessoas diferentes podem escolher soluções diferentes para suas necessidades.

Por exemplo, todas as pessoas que consomem ou são potenciais consumidoras de transporte por aplicativo fazem parte do mesmo mercado. No entanto, algumas optam pelo Uber. Outras optam pela 99. Há os que simplesmente pegarão um táxi. Dentro de um mercado, você pode avaliar o percentual que cada empresa ocupa.

Por exemplo, você pode comparar a fatia de mercado ocupada pela Apple em relação à Samsung. Ou você pode segmentar por sistema operacional, como iOS em relação ao Android. Alguns produtos têm mercados mais maduros, enquanto outros ainda têm uma demanda ainda não testada.

Adapte o que é útil, rejeite o que é inútil e adicione o que é seu

Nos anos de 1950, a empresa automotiva Toyota implementou o sistema de produção lean, chamado também de “toyotismo”. O modelo incentivou a redução de tempo na manufatura e foi o que inspirou a metodologia de gestão lean, que é usada nas startups de hoje. 

Um de seus conceitos mais importantes é minimizar o retrabalho. Quando fazemos isso, eliminamos desperdícios e perda de tempo. Isso também vale para a metodologia da startup enxuta. Você terá retrabalho e, em algum momento, precisará rever suas hipóteses e seu produto. 

A chave é achar o fit empresarial rapidamente. Imagine que você é um estudante de karatê. Uma vez que você se torne faixa preta, será capaz de misturar, combinar e modificar o que aprendeu para criar seu próprio estilo. Faça o mesmo com o lean: adapte o que é útil, rejeite o que é inútil e acrescente o que é seu.

O “o quê” e “como”

Somos naturalmente mais propensos a falar sobre os problemas do que sobre as soluções. Olhamos para “o quê” uma solução precisa fazer por alguém antes de pensar sobre o como ela o faria. O “o quê” mostra os benefícios que o produto oferecerá ao cliente.

Já o “como”, mostra a forma que o produto fará o “o quê” ao cliente. O “como” é o design do produto e a tecnologia usada para implementá-lo. O “o quê” é o espaço do problema, enquanto o “como” é o espaço da solução. Vale separar bem as duas coisas na mente.

Qualquer produto que você criar existe no espaço da solução, assim como qualquer design de produto. Por outro lado, não há produto no espaço do problema. Nele, há a necessidade do cliente e aquilo que seu produto entrega. É o lugar dos desejos, dores e anseios do consumidor.

Os clientes não se importam com a sua solução

Já passamos da metade do microbook e o autor conta que não é tão simples preencher o espaço do problema. Não é fácil para os clientes falar sobre benefícios abstratos. Quando o fazem, normalmente é um discurso repleto de imprecisões. Esse é um trabalho da equipe, não do público.

Os clientes são muito melhores em dar feedback sobre o espaço da solução. Você pode mostrar um novo produto ou design e perguntar se eles aprovam ou reprovam. O espaço do problema e da solução são parte do trabalho para achar o fit empresarial, com a proposta de valor ocupando a parte sobre a qual você tem mais controle.

Os clientes não se importam com a sua solução, e sim, com seus próprios problemas. Quando mantemos o espaço da solução e o do problema separados, alternando entre eles enquanto testamos as hipóteses de mercado, estamos mais próximos de atingir o fit empresarial.

Segmentando seu mercado

Dá para definir o público-alvo identificando todos os atributos relevantes que definem alguém como participante do seu mercado. Uma forma de fazer isso é a partir da demografia, as estatísticas quantificáveis sobre um grupo de pessoas. Por exemplo, idade, gênero, estado civil, renda e nível educacional.

Imagine que você está desenvolvendo um app para mães que querem compartilhar facilmente fotos de seus bebês com os amigos e a família. Você pode segmentar o público demograficamente em mulheres dos 20 aos 40 anos, com um ou mais filhos menores de três anos. 

Se o seu público-alvo é na área de negócios, você usará dados empresariais. Isso significa que seus dados incluirão o tamanho da empresa ou indústria. Outras formas de analisar o mercado incluem a segmentação:

• psicográfica;
• comportamental;
• baseada em necessidades.

Em algumas vendas empresariais a pessoa responsável pela decisão de compra não é a mesma que usará o produto, o que requer uma adaptação na segmentação.

A hierarquia de necessidades do usuário

O autor conta que aprendeu sobre a hierarquia de necessidades das pessoas da pior forma. Ele era gerente de produto da rede social Friendster. Ela se popularizou e experimentou um aumento de usuários acima de sua capacidade de infraestrutura dos servidores da marca.

Por isso, ainda que os usuários amassem a rede, eles sofriam com sua lentidão. O autor percebeu que a hierarquia de preferências do público seguia a seguinte ordem:

1. Disponibilidade do site.
2. Tempo de carregamento da página.
3. Ausência de bugs.
4. Recursos.
5. Interface e design.

Empreendedores, gestores de produtos, desenvolvedores e designers naturalmente invertem a ordem. Eles adoram passar mais tempo falando sobre novas ideias de recursos e design. No entanto, esses são os níveis menos importantes da hierarquia de preferências do cliente.

Em primeiro lugar, o produto precisa estar disponível quando o usuário quiser usá-lo. Ele não pode oferecer lentidão e precisa funcionar de acordo com as expectativas do público. 

Não pare nas primeiras soluções

Os clientes compram produtos que os ajudam a realizar uma tarefa. Eles decidem com base no potencial da solução para ajudar naquilo que querem fazer. São escolhas baseadas nos resultados. É mais válido falar sobre eles do que se basear unicamente no que o cliente diz.

É difícil ter uma abordagem só orientada para o cliente que seja bem-sucedida, porque os consumidores são imprecisos e ambíguos em suas necessidades. Para a maior parte das tarefas, há 50 a 150 resultados desejados. Por isso, as equipes de produtos precisam ser capazes de criar uma definição realmente detalhada.

Quando você tentar resolver um problema, as primeiras soluções que surgirem à mente provavelmente são mais complexas e a maior parte das pessoas para por aí. Mas, se você continuar e se aprofundar mais, chegará a soluções mais simples. A maior parte das pessoas não investe tempo ou energia para chegar lá.

O foco importa

Na hora de criar um produto, você provavelmente identificará uma lista longa de demandas do cliente. A etapa seguinte é definir quais delas seu produto resolverá. Resista à tentação de pôr mais demandas a resolver do que você precisa. Um bom produto é projetado com foco em um número pequeno de recursos.

Canivetes suíços são úteis, têm o seu valor e são recheados de atributos. No entanto, se os criadores de canivetes passarem do ponto, adicionando mais ferramentas do que o necessário, eles se tornarão maiores, mais pesados, menos práticos e pouco interessantes.

O foco importa quando criamos um novo produto. Tenha em mente que você ainda não tem a perfeita noção das necessidades do seu público. Por isso, vale a pena começar pelo “produto mínimo viável”, com o qual você testará a resposta das pessoas. A partir daí, as melhorias vêm em ciclos de desenvolvimento rápido.

Mudar o comportamento do consumidor é difícil

Em 2008, o mecanismo de busca Cuil foi lançado como uma alternativa ao Google — que já ocupava a maior fatia do mercado. O foco do Cuil era ter a maior parte do índice de páginas, de 120 bilhões. Na época, era três vezes mais do que o Google. Eles também tinham uma apresentação diferente de resultados.

A plataforma tentou se diferenciar pela política de privacidade, prometendo não reter o histórico dos usuários. No entanto, o Cuil não conquistou o público e fechou dois anos depois. O sistema era lento e a relevância dos resultados não era boa. 

Mudar o comportamento do consumidor é difícil. Você precisa criar uma boa quantidade de valor para convencer os clientes a migrar de uma solução que eles usam rotineiramente para outra. É preciso ser 10 vezes melhor.

Notas finais

The lean product playbook usa a metodologia lean como base, mas vai muito além dela. As dicas servem para qualquer pessoa que quer saber mais sobre criação de produtos, posicionamento e sucesso no mercado.

Dica do 12min

A metodologia lean mudou a forma de gerir empresas, principalmente no campo das startups e da produção de software. O livro que popularizou o conceito é o “A startup enxuta”, de Eric Ries. Confira no 12 min!